养活B站、比王者荣耀赚钱,二次元游戏凭啥吸金

作者:穷人怎么赚钱日期:

分类:穷人怎么赚钱

日前,美国权威第三方统计公司App Annie发布了2018年全球手游收入排名。DT Jun发现,排名第一的不是民族游戏“国王的荣耀”,而是一款名为“命运/大秩序”(命运-王冠秩序,以下简称“FGO”)的游戏。

只是,小范围调研了一圈,知道《FGO》的朋友寥寥无几,查一下数据,这款游戏的用户群体确实没那么庞大。

我们不禁好奇,一个“小众”游戏凭什么能赚到这么多钱?

《FGO》吸金强劲,一己之力撑起B站

先从两张图里切实感受下TA强劲的吸金力。

对比App Annie近两年发布的全球手游榜单,可以发现,《FGO》虽然在下载量排名中从未进过前十,但在收入榜上稳居前三。

谷歌游戏的十年数据概览报告按2012年至2018年全球用户支出对竞争对手的旅游进行了排名。仅上线三年的FGO排名第五,紧随其后的是《部落冲突》和《糖果传奇》等非凡的手游。

这款游戏在国内的数据表现,也让DT君(公众号ID:DTcaijing)打开了知识的新大门。原来把Bilibili(以下简称B站)定位为一家弹幕网站、二次元聚集地并不够精准,游戏代理商才是TA现在赚钱的本体。

B站是《FGO》的国服独家代理,其招股书公布的数据显示,B站24.68亿的营收中,有20.58亿来自于游戏,这其中又有超过七成是由《FGO》贡献的。

如果你不明白,FGO是什么样的游戏能吸引一群超级氪星黄金玩家并让B站继续留在市场上?

▍谁在为《FGO》氪金?

以下介绍来源于对来自游戏官网、游戏论坛等相关资料的整合:

《FGO》是一款RPG(角色扮演类)手游,由日本游戏发行品牌“TYPE-MOON”联合索尼音娱于2015年夏季发行,是“Fate”系列的衍生品之一。“Fate”可谓二次元界的神话级IP,最早是在2004年通过一款PC平台文字冒险游戏亮相,大获成功,接下来的十几年间,发展了游戏、动漫、小说等十几部衍生续作,在圈内多次掀起现象级风潮。

“Fate”系列有一套独特的世界观,《FGO》在这个基础上进行剧情创作,游戏主线是,主人公为了延续人类史,要去争夺一个能实现任何愿望的圣杯,召唤英雄的灵魂来代替自己战斗。

(照片来源:FGO官方网站)

DT君自己简单消化了下,其实就是一个从历史里拉英雄出来帮自己打架的游戏,特别之处大概是在于所谓的“英灵”,不管颇有宿命感的人物剧情,还是游戏设定与真实历史的强烈反差,都挺有吸引力。而且,世界历史长河中的英雄人物何其多,可以为游戏创作提供源源不断的素材,也是玩家们持续氪金的来源。

显然,年轻人很吃这一套。

根据极光大数据发布的《FGO》用户画像及地理分布,《FGO》有近七成的玩家来自一、二线城市。

年轻,甚至更年轻,是这组球员的主要特征,占25岁以下的70%以上。校园社区、中学、知青和时尚是他们的标签。

上述数据实打实地帮我们验证了这两年似乎达成共识的两件事:

第一,90后、00后具有强大的消费力,穷人怎么赚钱,即使他们可能还没有稳定、强大的外部收入来源;

第二,在为兴趣和爱好付费这件事上,年轻人有非常大的消费潜力。

▍小众二次元,其实已经是个大产业

《FGO》所属的二次元世界,就是年轻人兴趣和爱好集聚的典型代表。游戏玩家奋力氪金背后,是我们以为小众的二次元,其实已经关联了一个大产业。

二次元是个对应三次元现实世界的概念,指二维形式的内容/空间及其所形成的特殊文化现象,换句话说,就是指架空世界或者说梦想世界,载体通常包括动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)和轻小说(Novel)等,也被统称为“ACG”或“ACGN”。

腾讯集团副总裁程武曾在腾讯动漫行业合作大会上提出,二次元是一种基于动漫 IP 的、超现实的想象力、审美和趣味,它可以和影视,音乐等一样传播着艺术的价值观。

这种价值观吸引的人越来越多,B站的红火就是最好证明。

作为中国二级文化的主要代言人之一,虽然b站的用户量无法与优酷、爱奇艺、腾讯视频等平台相媲美,但月增长率不低于b站的增长率——“利基”的容量一直在增加。阿里、腾讯后再入7.55亿美元的B站能靠“社区”赚

社区的价值在互联网的后半部分再次显现。作为一个内容社区,站点B面临着多方面的挑战。b站以“内容-用户关系-社区-商业化”为路径,以内容推动社区扩张,以社区为基础挖掘多元化现金流模式,实现社区与商业化的平衡。

作者 | 黎佳瑜 邵毛毛

编辑 | 申学舟 罗立璇

互联网下半场,社区的价值再一次被看到。

资本对社区十分敏感:字节跳动刚以12.6亿元入股虎扑,腾讯于上月末领投对马蜂窝的2.5亿美元融资,小红书在最近一轮3亿美元融资中得到阿里与腾讯的青睐,B站在阿里与腾讯入股后又宣布完成7.55亿美元融资。

这种敏感源于社区价值的凸显。进入互联网下半场,平台用户增速放缓,以广告为主的商业模式因流量红利消退遭遇天花板,在众多开源方式中,基于挖掘用户付费增量的C端变现能力成为新的增长点。

在这场战局中,以视频内容为主、社区属性明显的B站所面临的竞争是多维度的。

从社区属性看,B站与虎扑、知乎等内容社区对标;从内容形式看,B站又要与优爱腾等头部视频平台争夺用户;同时,抖音、快手等短视频平台也是B站争夺移动端用户的劲敌。

“社区”是B站过去十年的关键词。此前,B站不遗余力地强化自身的社区属性,基于内容扩张与用户关系沉淀形成多元文化社区,建立在社区文化认同基础上的用户忠诚度、活跃度和付费意愿,成为了B站的重要优势。

与此同时,“社区”也是B站未来突围的关键。一切基于社区,打通“内容-用户关系-社区-商业化”路径,B站就能建立与社区气质相契合的商业化模式,实现扭亏为盈。

01 | 从社区到变现的距离

时间回到2009年夏天,二十出头的徐逸模仿弹幕视频网站AcFun建立Mikufans时或许难以想象,十年以后,曾被称为A站后花园的Mikufans会变成国内最大的Z世代文化乐园Bilibili。

徐逸最初只想建立一个“动漫极客平台,可供大家吐槽的优秀地方”,但B站的社区潜能让此后十年的扩张成为可能,而其潜能源自区别于传统视频网站的两个特质——ACG垂直圈层与弹幕功能。

以在国内尚属小众的二次元为切口,B站吸引了大量的ACG爱好者。与此同时,大量A站用户因弹幕环境恶化、服务器不稳定等问题流向B站,让基于ACG的垂直圈层进一步扩大。

用单一品类为切口对特定群体进行冷启动是许多社区共同的起点,如让男性用户聚合讨论篮球的虎扑、为“买买买”而生的种草社区小红书和专注知识问答的知乎,但B站的独特之处在于具备更有效的社区互动工具——弹幕。

B站社区内的“UP主-内容-用户”关系链十分依赖弹幕。首先,用户基于弹幕产生多人同时观看的错觉,形成互动感。其次,用弹幕将评论“嵌入”视频内容也强化了用户、内容和UP主之间的联系。同时,基于全新互动形式衍生的弹幕文化也成为B站社区的一部分。发轫于ACG内容的二次元垂直社区初具规模,接下来,B站以用户沉淀和内容补充对社区进行加固。

在用户沉淀上,B站用独特的会员制度沉淀核心用户。2014年以前,B要求用户答题并获得60分以上才能注册会员,题目大多植根于二次元社区文化。此后B站开放全面注册,但在注册会员与正式会员之间划分明显界线,以保证核心用户的社区身份认同。

在内容层面,早期饱受版权之争困扰的B站决定推行番剧版权化。2011年B站引进《Fate/Zero》,此后开始持续采购日本新番,并将之作为B站延续至今的内容填充策略。今年的四月新番之争中,B站一共取得23部播放权,其中17部为独播。日漫采购模式为B满足用户需求、强化二次元社区属性提供了必要的内容支撑。

与此同时,配合线上改版与线下活动,B站不遗余力地强化二次元社区属性,但更大的门槛在于实现从社区到商业化的过渡。

互联网社区以不同的方式丈量从社区到商业化的距离。2014年海淘概念兴起,种草社区小红书趁机转型电商,但很快受困于广告营销轰炸;虎扑在电商、页游等业务间徘徊并加快IPO进程,但仍未找到有效变现路径;知乎挖掘知识付费的可能性,但广告仍是其重要营收方式;豆瓣如温水煮青蛙,对电商和广告极其克制。

相似的是,B站在广告与会员上的商业化尝试也并不顺利。

2016年,B站在五部新番中加入贴片广告,遭到社区用户的强烈抵制。此前,B站曾推出“新番承包计划”,鼓励用户自主为正版新番付费以减轻B站的采购压力。“零广告”是B站用户引以为傲的特性,因此乐于承包新番,而贴片广告的出现让其产生二次元社区遭到入侵的危机感。
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也是在2016年,B站开始推行大会员,但在用户看来,大会员性价比低,并不值得购买。当其他视频网站会员可以跳过超长广告、优先观看部分内容时,B站大会员却没有为用户带来实质性的体验升级。不到一个月,B站取消大会员的购买入口,改为积分兑换。

两次商业化尝试失败的根源仍在社区:贴片广告与B站的社区文化根基相冲突,而大会员业务囿于性价比问题沦为鸡肋功能,难以被社区接受。

B站的用户会因“为爱发电”自豪,但在这一阶段,他们将商业化视为社区文化的入侵者,这也是B站在早期的商业化中被怀疑的重要原因。B站需要稳固长效的商业化模式,但难点在于,如何基于原有的社区气质建立变现渠道,在商业化过程中保证社区不受损。

问题的答案或许藏在哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿为贴片广告风波作出的道歉中:“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”

为了保证在商业化过程中“不变质”,B站需要利用更多元的内容,产生更强的用户黏性,建立更垂直的社群,组成更多元而稳固的社区。

02 | 快速扩张的内容社区

当“全网唯一直男社区”虎扑在投资热潮催动下激进商业化、为IPO奔忙,知乎因社区质量下降被嘲讽“与世界分享你刚编的故事”时,B站从贴片广告与大会员的失败中抽身,开始以社区为核心的快速扩张之路。

“用户之所以聚在这里是因为周围的人和你有相同的兴趣和文化共鸣,假如这种共鸣消退了,那就不是B站了。”陈睿说。

在推动社区扩张与保证自身气质不受损之间,B站找到了名为“内容”的平衡点——首先,用核心内容满足社区用户需求,使用户基于内容建立联系,形成高黏度垂直社群;其次,围绕用户喜好试探内容边界、找到新的内容品类,吸引潜在用户加入社区;最后,基于上述循环使社区不断扩张,形成稳固的多元文化社区生态。

对内容和用户的理解决定B站的扩张方向:在用户层面,其核心用户Z世代群体有着强烈的在线娱乐需求与丰富的多元文化喜好;在内容层面,在PUGV内容占平台播放量85.5%的B站,UP主生态直接反映用户偏好,这些偏好都可能因用户聚合发展成独立品类。

作为平台,B站不能直接介入UGC内容生产,转向打造PGC标杆内容与激励PUGV头部内容两条路径,引导社区内容生产方向,活跃社区用户,形成垂直圈层。在这个过程中,受惠于逐渐成型的社区规则,新的内容在进入社区后实现“B站化”并附加社区特质,B站得以推动内容的良性扩张。

由于已经基于ACG内容沉淀出忠实用户群体,B站在社区的整体调性上有着强烈的二次元倾向,其中又以动漫为核心。

国产原创动画无疑是最贴合二次元社区属性、直击用户需求的PGC新品类。当视频平台频繁参与新番版权竞争,B站开始思新番采购模式的商业回报率,寻找新的二次元社区支撑点。《狐妖小红娘》、《画江湖之不良人》、《那年那兔那些事儿》等优质国创的涌现吸引了Z世代人群的目光,热烈的用户讨论和海量的自制视频让B站看到了国创崛起的可能性。

“我们希望通过投资、出品、合作等多种方式发现更多用户喜欢的内容。” 对刚刚起步的国创,B站有着更丰富的开发思路。

自2015年起,B站陆续投资了戏画谷、绘梦动画、中影年年等多家动漫公司,又联合绘梦成立动画制作公司哆啦哔梦。在用投资锁定中下游产能的同时,B站回溯至产业链上游,就内容源头与晋江达成合作,取得《天官赐福》、《破云》、《残次品》等头部作品的动漫与游戏授权。

为了在维系二次元内核的同时沉淀出更紧密的垂直内容社群,B站将“国创”设为九大一级分区之一,并划分了比“新番”区更多的二级分类。

国创区为社区注入了新活力:B站公开数据显示,去年国创去总播放量突破24亿。同时,部分优质作品的庞大声量也凝结了更加细分的用户群体,如近期完结的《少年歌行》总播放量为5799.4万,追番人数达136万。

仅靠二次元内容无法支撑B站持续扩张,但枉顾社区调性的野蛮扩张只会招致损害。为此,B站基于用户群体的潜在需求,用非二次元向的优质内容软化“次元壁”。
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在众多非二次元内容品类中,纪录片在B站的流行有先天优势。首先,纪录片爱好者本就存在于社区中,只是缺乏优质内容而未形成聚合,B站的自制纪录片则为其提供了形成垂直社群的内容支撑。其次,对B站而言,纪实类内容既能满足用户的精神需求,又不会因过渡娱乐化而影响内容生态,风险性较低。

自《我在故宫修文物》爆红以后,B站从各渠道引进的纪录片命途迥异,但自制纪录片大多有着不错的反响:《人生一串》第一季播放量已达5514.3万,《历史那些事》第二季还未上线就已有8.8万人追番,正在热播的《宠物医院》评分高达9.7分。

B站的自制纪录片思路同样沿袭了“内容-用户关系-社区”路径:专注年轻人群体,基于日常生活挖掘美食、历史、萌宠等细分题材,通过寻找富有创新性与独特性的切入点建立情感共鸣,让内容成为用户产生强联系的纽带。聚焦用户、小切口、低成本的内容生产模式也被B站应用于对网综的挖掘,2016年推出的网综《故事王StoryMan》就取得了单集最高播放量259万、总播放量3521.5万的优质数据。

相比之下,B站的自制网大却成为用户为其敲响的警钟。今年2月,B站首部自制网大《翻滚吧大魔王》上线后,罕见地遭遇了全站差评,被打上“中二至极”、“小学生剧本”等标签,饶是二次元根基深厚的B站社区也表现出强烈的抗拒。

网大的失败释放了一个信号:在社区扩张中,穷人怎么赚钱,对社区特质的解读不能流于标签化与表面化,只有真正优质、贴合用户需求的内容才能成为用户连结与垂直社群形成的纽带。

不过,B站内容生态的核心始终是UGC内容,其中又以UP主自制内容为主。强力介入内容生产的方式无法复制到UGC领域,但“内容-用户关系-社区”的思路依然可行。

B站仍然以用户为核心,根据用户喜好挖掘新的内容方向,以扶持、激励等方式鼓励UP主在PUGV内容上的产出,强化社区活跃度,构建“UP主-内容-用户”关系链。B站于去年将2亿人民币用于激励UP主生产优质作品,而据陈睿介绍,已有13万UP主加入激励计划。另外,基于用户对纪实类内容与全新表现形式的偏好,B站早在去年下半年就开始鼓励Vlog创作,还在上个月上线“Vlog星计划”。

Vlog的活跃作用体现在对社区内复合关系的强化上:首先,UP主与用户借助弹幕这一特殊反馈机制产生了互动感;其次,Vlog以生活内容为主且覆盖面广,用户兴趣得以满足的同时也获得参与感;此外,因为激励计划,UP主与平台的关系更加紧密,而根据Vlog星计划,未来,UP主还可能通过平台与商业资源建立联系。

围绕“内容-用户关系-社区”路径,B站从二次元文化社区快速地扩张成由7000多种热门文化圈组成的多元文化社区。“四年前哔哩哔哩还是一个文化爱好者的社区,但是四年之后B站已经成为中国主流年轻网民最喜爱的视听平台之一。”在今年的中国网络视听大会上,陈睿骄傲地宣布。

03 | 谨慎推进的商业化

根据B站2019年第一季度财报数据,其平均月活用户达1.013亿人,日活也突破3000万;但与此同时,B站第一季度净亏损1.956亿人民币,同比扩大238%。

月活破亿,意味着B站已拥有数量庞大的高黏度用户群体,“内容-用户关系-社区”链条已日渐稳固。然而,持续的净亏损也透露出B站面临盈利增长的巨大压力,尤其是当B站已在纳斯达克上市,面对股东与市场,扭亏为盈的诉求只会更加迫切。

当“内容-用户关系-社区”路径已逐渐打通,B站拥有充足的商业化潜力;而为了扭转亏损,基于社区实现商业化势在必行。伴随着内容社区快速扩张,B站的商业化也紧跟社区步伐前进。

在第一季度13.7亿人民币的总营收中,游戏业务挑起大梁,直播与电商高速增长,这些模块的营收增长离不开与社区的高度挂钩。“我们商业化的思路,其实是一个基于用户群需求的思路,相当于我们根据用户群的需要,我们提供给他喜欢的娱乐消费。”陈睿说。

以ACGN为基调沉淀二次元社区的B站,其番剧、游戏、音乐等二次元相关分区也最早确立,即使走向多元化,这些板块也是其核心用户聚集地。根据2018年财报数据,游戏区是全站前三的内容版块之一,全年视频投稿超过700万,总时长超过240万小时。

游戏业务是B站最早的商业化尝试之一。2013年,B站开始联运页游,独家代理、联合发行、联合运营了《崩坏学园2》、《LOVELIVE!学园偶像季》等二次元属性鲜明的游戏。2016年,B站代理发行《Fate/Grand Order(简称FGO)》,因为有《Fate》系列番剧做铺垫,B站成功实现了从垂直社区到游戏平台的用户引流:游戏上线30天就已收获450万玩家,其中大部分来自B站。这也让《FGO》具有强大的盈利能力,成为B站的营收核心。
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不过,B站在游戏业务上克制且目的性强。据虎嗅网报道,Bilibili游戏在2017年评测了943款游戏,但只有55款通过测评上线,淘汰率达94.2%。陈睿也曾提及,B站未来的游戏业务重点之一是“极限发展与平台用户属性和运营能力高度匹配的二次元游戏”。需要警惕的是,由于B站对《FGO》、《碧蓝航线》等核心游戏依赖性强,其营收很容易受游戏生命周期、政策变动等因素影响,急需建立多元营收结构。为此,直播与电商成为新的增长点。前者基于B站用户对ACGN内容的忠诚度与对生活纪实类内容的兴趣增强,后者则依赖B站活跃的“UP主-内容-用户”生态。

当直播作为独立平台的尝试行将落幕,B站正试图让直播的工具效用最大化。远古的秀场直播不再流行,但受益于垂直的用户社群,游戏、电竞、虚拟主播等二次元内容仍有一席之地。与此同时,为了避免直播走向低俗化,直播学习成为B站乐于扶持的品类之一,“我在B站学习”也变成新的流行用语。

根据今年Q1财报数据,B站直播及增值服务业务收入达2.9亿元人民币,同比增长205%,有效直播月活用户打1140万。此外,直播也让社区用户产生真正的实时互动,打赏等方式也强化了UP主与用户的联系。

相较于直播,B站从去年开始在电商领域加快开发,更多的是基于社区中的UP主生态。此前,B站的主流电商业务是以票务为主的“会员购”,随着内容社区的扩张,UP主与用户的联系也因内容而更加紧密。在传统的垂直电商思路以外,B站开始发掘基于“UP主-内容-用户”的变现渠道。

从“UP主电商号店铺”公测到“势能榜种草机”小程序上线,B站正尝试帮助UP主完成流量转化、用类粉丝经济的方式实现变现。与此同时,B站通过“千咖计划”推动1000名UP主进入淘宝建立达人账号,实现从社区到电商的跳转。

B站希望借助电商实现拉动营收与激活UP主生态的双重目标:在营收层面,流量封顶与大环境变动影响广告业务,面向C端收费更具稳定性;在UP主生态层面,有效的流量变现能激励UP主创作,实现优质内容的持续产出。

在游戏、直播与电商以外,一度折戟的大会员也重现生机,这得益于B站在用内容推动社区扩张时对PGC内容的持续投入。陈睿曾透露,去年B站实施优质内容会员付费先看策略,直接刺激B站大会员数猛增51倍。截至今年3月底,B站有效付费会员人数同比增长95%至480万。

当社区的价值随着商业化前景的明朗化被再次认知,B站基于“内容-用户关系-社区-商业化”的商业闭环思路也为其带来资本的青睐。今年2月,阿里宣布通过淘宝入股B站约2400万股,持股比例占8%;早在去年10月,腾讯也曾对B站投资3.176美元,持股增至12%。

在与B站宣布达成战略合作时,腾讯总裁刘炽平曾强调B站活跃的用户基础与社区生态系统:“我们十分看好并重视B站的Z世代人群。他们有文化娱乐需求,希望看到源源不断的新内容。”

就在阿里宣布入股不到两个月后,B站完成了融资总额高达7.55亿美元的筹资计划,其中35%(约18亿元人民币)将用于丰富内容产品,包括收购、投资和制作优质内容,以及支持内容创作者。

或许可以这样解读B站的“执念”:面对持续亏损,商业化势在必行,但未来仍在社区,而社区生态系统的稳固离不开内容与用户。

社区也在向商业化释放着善意的信号。从游戏、直播到电商,甚至是冠名综艺与首页广告,B站从“绕着走”向更直接的变现方式转变。随着内容扩张与商业化尝试的推进,社区文化悄然改变——用户对平台变现的态度正逐渐软化,在乐于看见UP主盈利的同时,自己也开始尝试加入变现的队伍。

在这种情况下,“内容-用户关系-社区-商业化”路径将成为B站在这一阶段扭转亏损、追求社区价值最大化的有效路径。

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