Costco生意经:赚钱不靠差价 会员费揽23亿美元

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开幕的第一天,许多人都跟着去了。好市多被直接收购暂停业务,并立即成为“净亏损”。

27日,美国零售超市巨头好市多在中国大陆上海闵行区开设了第一家门店。开业当天,由于消费者人数众多,该业务不得不在下午1点暂停。28日,穷人怎么赚钱,由于上海消费者的热情保持不变,好市多宣布,从那天起,商店的购物人数将限制在2000人以内,警方将协助缓解商店周围的交通状况。

为什么好市多受欢迎?一些网民说:“说实话,茅台要1500元。如果是给你的,你不会买吗?”不管怎样,我一出门就去买它,卖2000多英镑。另外,一些网民说:“年营业额超过1000亿,利润超过30亿,零售利润为3%。这不是良心企业吗?"

事实上,与传统超市企业不同的是,好市多并不是通过商品的差价赚取利润,而是通过低价选择模式通过会员费来流失和实现利润。在2019年最新季度报告中,1052.05亿美元的营业收入来自零售和会员费。其中会员费为23.02亿美元。

会员续展率高达90%,会员费在的四分之三达到23亿英镑

1976年,一家名为普莱斯俱乐部(Price Club)的会员制仓储批发超市在加州圣地亚哥成立。1982年,杰夫·布罗特曼(Jeff Brotman)和吉姆·辛格尔(Jim Sinegal)相遇,并制定了一个建立新的会员制仓储企业的计划。第二年,第一家好市多于9月份在西雅图开业。

根据官方网站,好市多有会员制度。其大部分货物直接从制造商处购买,然后发送到跨站台配送点(仓库)或直接发送到其仓库。该公司的仓库接收来自制造商的集装箱货物,并将这些货物重新分配到不同的仓库,这通常需要不到24小时。

1993年,普莱斯公司和好市多合并成为普莱斯好市多。好市多于1994年在韩国首尔开设了第一家进军亚洲的分店,并于1997年在中国台湾高雄开设了第一家分店。

截至2017年,好市多在全球许多国家或地区共有741家店铺,其中大部分位于美国,而加拿大是最大的外国市场,店铺主要集中在首都渥太华附近。公司拥有9000多万会员,更新率高达90%,其在营业利润中的比重越来越明显。

财务报告显示,2016年至2018年,好市多营业利润连续三年同比增长,总收入分别为1187.19亿美元、1290.25亿美元和1415.76亿美元,同比分别增长2.17%、8.68%和9.73%。在2019年最新季度报告中,好市多实现总收入1052.05亿美元,同比增长8.27%。

扣除税款后,好市多的净利润也在上升。2016 -2018财年实现净利润分别为23.5亿美元、26.79亿美元和31.34亿美元,同比分别增长-1.14%、14%和16.98%。在最新的财务报告中,截至2019年5月12日的三个季度,好市多实现净利润22.53亿美元,同比增长22.53%。

具体来说,好市多的经营收入主要来自仓储和配送商店的销售收入。2019年第三季度,1052.05亿美元的营业收入来自零售和会员费。其中,仓储商店销售收入1029.03亿美元,占97.81%。会员费为23.02亿美元,占2.19%。毛利率约为12.95%。

低价选择“选择不多”,但通过会员费获利

与传统超市企业不同,好市多并不通过商品的差价赚取利润,而是通过低价选择仅3700多SKU(库存单位)来流失,通过会员费来实现利润。公司为客户提供更具成本效益的商品和高品质的购物体验,吸引更多消费者成为会员并支付会员费。丰富的会员收入也支持公司持续低价销售,形成良性循环。

一般来说,作为大型零售超市,SKU的数量往往高达数万甚至数十万。另一家美国零售巨头沃尔玛的总裁兼首席执行官在2018年公开表示,SKU在Walmart.com的数量已增至7500万。相比之下,好市多的SKU数据差异很大。

SKU是库存单位。架子上的每一件物品都是SKU的。如果产品有多种颜色、尺寸和其他可选项目,则产品有多个SKU。在数十万个SKU的情况下,客户可能对同一产品有数十甚至数百种选择,而在只有数千个SKU的Costco的情况下,客户可能只有几个选择。

Costco上海爆红密码:把售价压到最低 网店已开了

好市多在中国的第一家商店开业很好。

8月27日,美国大型会员制连锁超市好市多(Costco)在中国内地开设了首家门店。由于大量顾客来到商店,商店里人流拥挤,好市多不得不在下午暂停营业。到目前为止,好市多仍然控制着进入商店的人数。商店的人数限制在2000人以内,平均等候时间为2小时。

尽管好市多表示尚未统计开业第一天的客流量和业绩,但开业当天下午,澎湃新闻记者注意到,一些现场安保人员告诉无法进入店内的顾客,当天客流量达到近8万人次。然而,这一数字尚未得到好市多或闵行当局的证实。

开幕当天,由于交通拥挤,好市多附近的道路严重拥堵。同一天,“警民直通车-闵行”官方微博称,购物中心附近的联友路从北至南从北至朱建路暂时封闭。

好市多有什么魔力?消费者在好市多抢劫什么?

会员制超市:先付钱,后出价

1976年,第一个会员制仓储和批发俱乐部——价格俱乐部(Price Club)在加州圣地亚哥成立。七年后,另一家合作伙伴好市多会员制仓储批发公司在美国华盛顿州西雅图成立。1993年,两家公司合并为普华永道公司(PriceCostco Company),该公司于1998年正式更名为好市多批发公司。目前,好市多在全球11个地区经营着770多家店铺。

所谓的“仓库超市”是指零售商商店的简单布局。大量的货物用纸箱直接堆放在地上,许多货物甚至没有货架。

好市多亚洲区总裁张汉斯曾经笑着说,“商场没有复杂的装饰。没有人能帮你按下电梯并向你问好。”除了简单的装修,“仓库超市”还注重“量大”。商场里到处都是适合全家人的大型包装日用品,以及2.36米高的毛绒熊和1.18米高的红酒酒杯。

会员制超市不同于普通超市的另一个特点是SKU数量少。以世界上好市多和山姆会员商店的平均SKU为例,分别有3600和4500家,而平均超市可能有近10000种商品。好市多上海闵行店有一个更瘦的SKU,只有3400人。

虽然好市多的前身普莱斯俱乐部开创了会员制超市的经营模式,但最先进入内地市场的是后来者山姆会员店(山姆会员店),该店于1996年进入内地。两者还侧重于大包装和大批量产品的销售方法。消费者在进入商店购买之前需要支付一定的年费。

由于已经支付了299元/年的会员费,好市多会员将选择在好市多消费,并拥有更高的忠诚度,以便在早期获得物有所值。

根据完美价格研究报告,好市多每人每次花费136美元,25%的消费者单价在100美元到200美元之间,远远超过沃尔玛、全食等。好市多2018财年的年度报告显示,全球会员更新率为88%。

在好市多上海闵行店开业前一周,张汉斯透露闵行店已经招募了数万名新会员。根据好市多(Costco)的全球门店规定,只有已经支付会员费的消费者才可以进入会场,但在开幕当天,由于消费者人数众多,安全能力有限,这一规定没有得到严格执行。一些不知道情况的消费者在得知需要会费的同一天选择当场申请会员卡。会员注册区附近的保安人员透露,由于人数众多,负责注册会员信息的电脑曾经出现故障。

整体毛利率低于14%,仅赚取会员费

那么,既然会员制超市山姆会员店已经在中国多年了,为什么好市多的开业如此受消费者欢迎呢?

“虽然山姆会员商店和好市多似乎都采用了会员制支付模式,但实际上两者之间有很大的区别。许多国内消费者已经对山姆会员商店有所了解,但为什么好市多仍会引起如此大的轰动?”

里斯咨询的全球合作伙伴张赟在接受澎湃新闻记者采访时表示:“原因是尽管山姆会员商店有一些优惠,但这种优惠无法与好市多相比。山姆会员商店通过赚取商品差价和会员费赚钱,而好市多不想通过出售商品赚取差价。它已经尽了最大努力:一方面,它为消费者选择最好的产品,另一方面,它为消费者提供最低的价格。”

张赟说:“从消费者的角度来看,当他们购买的茅台酒比卷烟酒店还要便宜时,自然会引起消费者和媒体的强烈关注。”

张汉斯在闵行店开业前告诉媒体,好市多店整体毛利率不到14%,大多数商品的毛利率只有10%-11%左右。从全球来看,好市多自成立以来,利润率一直相对稳定。剔除极值,毛利率保持在11%-14%,而净利率保持在1%-2%。

对好市多利润的最大贡献是消费者预先支付的会员费。根据最新财务报告数据,好市多2019财年前三季度的会员费收入为23.02亿美元,净利润为25.62亿美元。换句话说,好市多的利润几乎完全来自会员费。

好市多成员的收入几乎与净利润 #p#分页标题# e #张赟表示:“当好市多将SKU推向极致时,它也选择郊区的店铺位置,采用相对简单但舒适的设计,大量购买(因为它控制了SKU的数量,所以可以大量购买),并采用与企业合作的方式定制产品,以减少对品牌其他渠道的影响,销售自己的产品。”所有这些措施都大大降低了Coscto的运营成本。

综上所述,好市多严格的数量控制、质量要求和低利润的商业模式,以及全球9600多万忠实会员,继续为公司提供稳定的回报和投资回报。

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不同于传统商场的选择标准和经营模式,好市多竞相成为模仿者。虽然这家商店还没有进入中国大陆,但它已经很出名了。

小米创始人雷军公开表示,好市多是小米最鼓舞人心的商业模式之一。据此前媒体报道,雷军曾表示:“读完好市多的故事后,我感到震惊。我们整天都在想,当毛利率不断增加时,我们是如何进入一个奇怪的圈子的?如何解决这个问题?如果我们想让东西廉价出售并真实存在,我们必须努力整合整个渠道和整个产业链。只有这种大胆的创新才有机会将成本控制在合理的范围内。”

启发小米的好市多姗姗来迟,但从未想过错过中国内地市场。早在2014年,好市多就在天猫开了一家旗舰店,销售进口自有品牌“Cauquelin”商品和其他一些类别。目前,天猫旗舰店的SKU仍保持在500左右。

张汉斯说:“这五年,让我们调整,让我们准备,让我们培养品牌,培养我们的团队,所以这五年是值得的。如果我们进入(大陆市场)却一无所知,我们肯定会遭殃。”在上海开第一家店的决定也来自天猫旗舰店的经营经验。从过去五年的订单来看,好市多的主要消费者集中在中国东部,其中上海最为重要。

朱鲁健在闵行的具体定居也是一个值得认真考虑的问题。虽然朱建路距地铁入口3公里,但可以开车到闵行商场,闵行商场有1200个停车位,是好市多全球最大的停车场。此外,附近的高端社区和七所国际学校完全符合Costco对中高端人群辐射的选址标准。

《福布斯》杂志在谈到好市多在大陆的第一家店铺的成功时,也将原因之一归结于好市多在台湾的多年经验。福布斯援引好市多首席财务官理查德·加兰蒂(Richard Galanti)在今年5月的财报电话会议上表示,“我们很幸运在台湾拥有成功的商业模式”,并选择了“一些关键人物”来建立大陆业务。格兰蒂当时谈到他的管理团队时说:“我们将从一个小的核心团队开始,从内部逐渐扩大团队。”在好市多上海闵行店开业前的新闻发布会上,该店的一些员工向风起云涌的新闻记者透露,闵行店的大部分管理人员都是来自台湾的好市多员工。

尽管过去两年外国超市在中国内地的经营状况普遍不佳,但家乐福已被苏宁收购,麦德龙也频繁宣布将出售其在中国的业务,但好市多的火灾让公众开始审视外国超市在中国开设门店的方式,尤其是成员超市在中国内地的发展。

在8月28日接受央视新闻采访时,山姆会员商店中国业务首席执行官安德鲁·迈尔斯(Andrew Miles)表示,到2023年,山姆会员商店将在上海开设6家新店,中国将开设40至45家正在建设中的商店。

“后来者”好市多不排除继续在中国开店的可能性。张汉斯曾经说过:“营销人员非常重视中国大陆市场。我们相信这将对整个公司的未来发展起到重要作用。我们将首先开一两家商店,看看他们是否发展得很好。如果是,穷人怎么赚钱,我们将继续打开它们。至于多少钱?市场这么大,我不知道。”

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